Lorsque l’on évoque le marketing, il est souvent difficile d’imaginer qu’il puisse être associé à une transformation écologique et sociale . Ce terme, souvent lié au capitalisme, n’est pourtant qu’un ensemble d’outils. Comme je le dis souvent, tout dépend de la façon dont on utilise cet outil. Un marteau peut servir autant à frapper quelqu’un qu’à enfoncer un clou dans un mur. Il en va de même pour le marketing.
Permettez moi donc de vous parler du marketing responsable et de ce que l’ADEME a appelée le mix marketing de la transition écologique, également connu sous le nom des « 6R ».
Ensemble, nous allons découvrir :
- Ce qu’implique réellement le marketing responsable
- Les 6R du mix marketing de la transition écologique
- Quelques chiffres issus de l’enquête menée par l’ADETEM auprès de professionnels du marketing et de la communication
- Les principaux leviers d’action à mettre en place
- Trois outils pour mettre en place une stratégie de marketing responsable
- Un exemple de marketing responsable avec la marque Bledina
En abordant ces différents points, j’espère vous éclairer sur les enjeux du marketing responsable et vous donner les clés pour comprendre son rôle essentiel dans la transition écologique et sociale.
Une définition du marketing responsable
Commençons par définir ce qu’est le marketing responsable. Selon le collectif RESPONSABLES ! by Adetem, lancé en 2021 et réunissant des acteurs engagés, voici une définition qui pourrait lui être attribuée :
« Le marketing responsable est un marketing engagé, respectueux de la planète et des personnes. Dans un contexte de changement global, il impulse la dynamique de transition des entreprises vers des modèles de création de valeurs qui répondent aux enjeux de développement durable.
Le marketing, par son rôle transversal dans l’entreprise, et parce qu’il porte la voix du consommateur, se positionne en chef d’orchestre naturel de cette transition.
Il accompagne le consommateur vers des usages de consommation raisonnés et responsables (avec le même talent qu’il a su déployer pour encourager le consommateur à consommer au-delà de ses besoins).
Dans sa dimension produit, il améliore les impacts environnementaux associés au cycle de vie : approvisionnement, fabrication, distribution, utilisation, fin de vie.
Créateur de valeur au-delà du seul profit, il s’appuie dans ses décisions sur de nombreux indicateurs prenant en compte les impacts, et sur les personnes. »
Ainsi, cette définition souligne le caractère transversal du marketing, traversant tous les domaines d’une entreprise. De la réflexion sur le modèle d’affaires à la production, en passant par la fabrication et la vente du produit ou du service final, le marketing responsable s’emploie à trouver des solutions pour réduire l’impact des actions et des personnes, vers un modèle de société plus durable.
Les 6R du marketing de la transition écologique
Après avoir posé une définition, explorons maintenant un nouveau modèle de mix marketing : les 6R. En tant que professionnels du marketing et de la communication, vous êtes familiers avec le célèbre marketing des 4P (Product, Place, Price et Promotion) et sûrement aujourd’hui celui des 7P (4P + People, Process et Physical Evidence). Avec le mix marketing des 6R, nous redéfinissons en profondeur ce modèle .
Lors de la convention des entreprises pour le climat (CEC) en mars 2022, Stéphanie Moittié, fondatrice de l’URVAD, a présenté aux 150 dirigeantes et dirigeants présents le modèle des 6R. Qu’inclut-il ? Découvrons en détail ce mix marketing de l’engagement écologique :
Repenser le rôle de la marque : l’objectif ici est de valoriser la marque en se basant sur ses valeurs et sa raison d’être. Il s’agit de définir en profondeur son rôle sociétal et d’adopter une posture de marque contributive.
Respecter le vivant : l’entreprise vise à proposer des produits et services respectueux de l’environnement et des êtres humains. L’utilité de ces offres sera remise en question, et l’économie circulaire guidera leur cycle de vie.
Rémunérer chacun justement : il est essentiel d’établir des prix justes pour tous les acteurs, qu’il s’agisse des fournisseurs, des consommateurs, de la nature ou de la société dans son ensemble.
Raconter ce qui fera vraiment la différence : comme Cyril Dion l’a tant et tant démontré, l’idée ici est de construire de nouveaux imaginaires autour d’une société respectueuse, inclusive et durable. Parler des engagements, être honnête et transparent pour permettre aux citoyens de faire des choix conscients et éclairés. Donc bien sûr cela s’entend, éviter le greenwashing.
Réduire les impacts : l’éco-conception et l’éco-production prennent tout leur sens. À chaque étape de fabrication, de diffusion, de distribution et de communication, il est essentiel de chercher à réduire les impacts, qu’ils soient physiques ou numériques.
Rallier à de nouveaux modes de vie : les citoyens jouent un rôle clé dans le changement. Il est temps de les impliquer davantage en embarquant les consommateurs déjà engagés dans une transition durable et en encourageant les autres à adopter une consommation responsable.
Le baromètre sur le marketing responsable lancé par l'ADETEM
En 2022, l’ADETEM (1er réseau des professionnels du marketing en France) a lancé en partenariat avec OpinionWay, un baromètre sur le marketing responsable. Cette enquête a été réalisée auprès de 157 professionnels du marketing et de la communication ainsi que des dirigeant.es d’entreprises.
Voici les résultats sur cette infographie :
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Les principaux leviers d'actions
Nous venons donc de le voir, les professionnels du marketing et de la communication, ainsi que les dirigeant.es d’entreprise ont donc tout intérêt à s’engager en faveur d’un marketing plus responsable.
Cela passe par trois leviers principaux qui sont : le développement de nouveaux modèles économiques, le développement d’offres plus soutenables et l’accompagnement des parties prenantes
Le développement de nouveaux modèles économiques
Le marketing conventionnel, qui fonctionne selon un modèle linéaire de consommation et de production excessive, est incompatible avec les limites planétaires et a un impact néfaste sur notre environnement. Dans cette optique, il est crucial de développer de nouveaux modèles d’affaires basés sur l’économie circulaire et l’économie de la fonctionnalité. Ces modèles visent à déconnecter la croissance des entreprises de la consommation excessive des ressources naturelles, en favorisant la réutilisation, la valorisation et la réintégration des composants et des déchets dans de nouveaux produits ou cycles. En adoptant une approche axée sur le cycle de vie des produits, ces nouveaux modèles permettent de passer d’une logique de volume à une logique de qualité et de durabilité.
Le développement d'offres plus soutenables
Lorsque les entreprises s’engagent dans le marketing responsable, elles commencent généralement par améliorer leur offre existante en développant des produits et services de meilleure qualité sociale et environnementale tout au long de la chaîne de valeur. Cela implique d’adopter des pratiques d’approvisionnement plus responsables, de modifier la composition des produits pour éliminer les matériaux ayant un impact négatif, et d’optimiser les processus de fabrication, la logistique et l’emballage pour réduire la consommation d’énergie et les émissions polluantes.
Pour 64 % des consommateurs, le fait qu’une marque propose des produits durables renforce leur confiance en elle, ce qui incite les marques à développer une offre plus responsable. Pour rendre ces produits et services plus responsables attrayants, il est essentiel de les rendre désirables sur le plan commercial. En plus d’avoir un impact environnemental réduit, ils doivent être de bonne qualité, projeter des valeurs positives et susciter un imaginaire favorable. Le marketing doit donc être utilisé pour rendre l’offre attractive et accessible. Le prix est souvent perçu comme un frein au changement de comportement d’achat, mais il peut être atténué en valorisant les coûts d’usage plutôt que le seul prix d’achat. Les consommateurs français sont prêts à dépenser davantage pour des produits dont le coût d’utilisation est inférieur, tels que les réfrigérateurs et les machines à laver.
En conclusion, le mix marketing doit avant tout maximiser les bénéfices pour le consommateur, en innovant pour valoriser le coût d’usage des produits et services responsables. Il est essentiel de créer une offre durable et attrayante, tout en la rendant accessible et abordable pour le plus grand nombre.
L'accompagnement des parties prenantes
La transition d’une entreprise d’un marketing conventionnel à un marketing plus responsable est un processus à long terme qui nécessite la mobilisation de toutes les parties prenantes, internes et externes. Pour développer une offre de produits ou services plus responsables, il est essentiel de créer de nouvelles synergies entre des compétences traditionnellement segmentées au sein de l’entreprise, impliquant notamment les équipes de marketing, de responsabilité sociale des entreprises (RSE), la direction générale, les achats, la recherche et l’innovation, le développement commercial, le juridique, la qualité, la sécurité, les finances, les systèmes d’information, etc.
Cette évolution de l’offre a également un impact sur les fournisseurs de l’entreprise, qui doivent également s’engager dans des pratiques durables pour répondre aux critères environnementaux et sociaux de plus en plus importants dans les cahiers des charges.
Les marques doivent également impliquer leurs clients dans leur démarche responsable en conciliant offre responsable et attractivité, en accompagnant le changement de pratiques, en promouvant de nouveaux référentiels et en influençant les comportements d’achat. Cela peut se faire à travers des actions telles que la collecte de produits défectueux pour réparation ou recyclage, les dons en caisse à des associations partenaires, ou en encourageant des gestes écoresponsables pour réduire l’impact de l’utilisation des produits ou services.
Le marketing responsable vise à inspirer confiance aux consommateurs en combinant création de valeur, authenticité des actions et transparence. Il alimente une nouvelle « conversation » avec les consommateurs, devenant ainsi un véritable avantage concurrentiel et un gage de pérennité pour l’entreprise.
Un exemple notable est la marque « C’est qui le patron ?! », qui associe étroitement les consommateurs dans la définition des cahiers des charges et des prix justes pour les producteurs. Leur premier produit, une brique de lait solidaire, est devenu leader des ventes en France en 2021, sans publicité ni équipes commerciales en magasin. La marque a depuis lancé de nombreux autres produits sur le même modèle, comptant 32 produits en rayon en mars 2022.
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Des outils pour s'orienter vers un marketing responsable
Vous êtes convaincu.e que le marketing responsable est une nécessité, mais vous ne savez pas forcément comment vous y prendre ?
Voici quelques outils qui pourrait vous aider et vous inspirer.
Le livre blanc "Être rentable et durable, c'est possible !"
Dans le cadre des célébrations des 10 ans de la plateforme « Réussir avec un marketing responsable », David Garbous et ses collaborateurs ont rédigé le livre blanc intitulé « Être durable et rentable, c’est possible ». Ce document met en lumière les enjeux clés du marketing responsable. L’un des points abordés concerne l’approvisionnement responsable. Cette section présente des conseils pratiques visant à favoriser un approvisionnement équitable (en termes de prix), anticipé et respectueux de l’environnement.
Le livre blanc souligne également l’importance de l’implication des consommateurs dans la réussite du marketing responsable. Selon une étude de l’ADEME, 70 % des Français reconnaissent que l’avenir de notre planète dépend en partie de leurs habitudes de consommation. Ainsi, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des entreprises qui s’engagent dans une démarche écoresponsable et durable. Ces consommateurs sont considérés comme des acteurs clés qui peuvent accélérer la transition vers des pratiques plus durables, plutôt que de simples clients à qui l’on impose une offre.
Le livre blanc « Réussir avec un marketing responsable » met également en lumière des entreprises qui ont adopté et réussi cette approche en proposant des produits et services respectueux de l’environnement. La stratégie de communication de ces entreprises vise à démontrer qu’il est réellement possible de concilier rentabilité et développement durable.
En résumé, ce livre blanc offre un aperçu complet des aspects clés du marketing responsable. Il souligne l’importance de l’approvisionnement responsable, l’implication des consommateurs et met en avant des entreprises réussissant à concilier rentabilité et respect de l’environnement.
Vous pouvez directement le télécharger par ici :
La série de podcast "En toute transparence"
Sélectionnés par la plateforme « Réussir avec un marketing responsable », de l’ADEME, ces études de cas d’entreprise sont minutieusement analysées par David Garbous, fondateur de la plateforme, et ses invité·es. Ensemble, ils examinent la stratégie adoptée par ces entreprises, évaluent la cohérence de leur démarche et cherchent à déterminer comment elles peuvent inspirer d’autres marques.
Au cours de ces échanges, l’accent est mis sur la transparence, la sincérité et la recherche de solutions. Comment vérifier la pertinence des axes de communication choisis ? Quelles leçons peut-on tirer de ces études de cas ?
Ce rendez-vous mensuel a été l’occasion d’explorer les différentes dimensions de la conciliation entre business et impact positif. Les échanges ont permis d’approfondir les réflexions sur la manière dont les entreprises peuvent se positionner en faveur du développement durable, tout en restant compétitives sur le marché.
Voici le lien vers la série de podcast :
La plateforme "Pour un marketing contributif"
La naissance de la plateforme « Pour un marketing contributif » est le fruit de l’initiative de l’URVAD, une organisation engagée dans le développement d’un marketing plus responsable et durable, qui joue un rôle actif dans la réduction des émissions de gaz à effet de serre.
Le principal objectif de cette plateforme est d’inspirer le désir de changement, de susciter un élan collectif et d’encourager à l’action. Elle a été spécialement conçue pour guider les marketeurs (et les autres professionnels) dans leur transition écologique et faciliter leur engagement en faveur de pratiques plus responsables et durables.
Cette plateforme est un véritable outil pour trouver la motivation, la détermination et les clés nécessaires à la transformation progressive et durable des pratiques marketing, afin de réduire les impacts environnementaux de leurs marques. Elle s’adresse tout particulièrement aux marketeurs qui souhaitent s’engager dans des pratiques plus responsables et durables pour l’environnement, mais qui ne savent pas par où commencer ni comment s’y prendre.
En tant que plateforme numérique, elle rassemble des contenus soigneusement sélectionnés ou créés, permettant de mieux appréhender les enjeux environnementaux du monde actuel, de comprendre les transformations à opérer et de passer à l’action pour un marketing plus responsable. Les cinq thèmes explorés sont : Monde plus durable, Entreprises plus responsables, Marketing plus contributif, Numérique plus sobre, et Consommation plus engagée.
Pour en savoir plus et explorer cette plateforme, rendez-vous ci-dessous :
Un exemple intéressant de marketing responsable : la consigne mise en place par la marque Bledina
En juin 2021, Bledina, à travers son département d’innovation La Petite Fabrique, a lancé sa première gamme de bocaux consignés. Grâce à 18 mois de recherche et d’innovation, cette solution concrète a vu le jour. De nombreux critères ont été minutieusement étudiés pour aboutir à la création de cette nouvelle gamme : compréhension des besoins des consommateurs en matière de consigne, calcul de la réduction de l’empreinte environnementale, faisabilité industrielle, etc. Cette innovation a été développée sur le site de Bledina à Brive-la-Gaillarde et a été co-construite avec un écosystème de partenaires comprenant Carrefour, Citeo, l’ADEME, Loop, Lemon Tri et Uzaje. Ce lancement marque une étape majeure dans l’atteinte de l’ambition de Bledina de rendre ses emballages 100% circulaires (recyclables, réemployables ou compostables) d’ici 2025.
Bledina a estimé que le système de consigne permettrait de réduire d’au moins 25% les impacts à moyen terme et jusqu’à 50% à long terme sur le cycle de vie de ses emballages par rapport à ses petits pots en verre. Tout au long du développement de cette offre innovante, la marque a intégré une approche d’écoconception, afin de minimiser l’impact environnemental de ses produits.
Sources :
- Le guide de la communication responsable – ADEME
- Les 6R, le mix marketing de l’adhésion écologique – URVAD
