C’était en 2019, avec mon agence de communication Food & Com, j’accompagnais deux chefs aveyronnais dans l’ensemble de leur communication, Emilie & Thomas Roussey.
A l’époque, les deux jeunes chefs, en couple en cuisine comme dans la vie, venaient de racheter un restaurant du centre-ville de Rodez et souhaitaient en faire une table gastronomique.
De leurs sensibilités et techniques respectives, ils délivraient à leur clientèle une cuisine savoureuse et créative à l’éthique forte. C’est cette alchimie qui conférait toute sa singularité aux créations culinaires du restaurant.
Aujourd’hui les deux chefs ont déménagé et posé leurs valises au Moulin de Cambelong, ancienne adresse du chef Hervé Busset qui quant à lui a récupéré les clés de leur restaurant Place du Bourg à Rodez. De ce nouveau chapitre de leur histoire, je ne vais pas m’y attarder, car notre accompagnement s’est terminé lorsque j’ai moi-même arpenté un nouveau chemin vers la création d’une épicerie dans le Tarn. Je reviens donc quelques années en arrière pour présenter la stratégie de communication responsable que nous avions adoptée pour les deux chefs et le restaurant ET.
Comment mettre en lumière deux profils de cuisiniers ? Comment insuffler leurs personnalités à l’identité du restaurant ? Mettre en avant leur cuisine singulière pour aller chercher les critiques du Guide Michelin ?
C’était le défi de cet accompagnement que je vous présente dans cet article et qui peut être vous aidera dans la réflexion de votre propre stratégie.
Au sommaire :
- Un restaurant gastronomique n’est rien sans son/sa chef.fe
- Se distinguer de ses concurrents restaurateurs
- L’importance du design du restaurant
- Le contenant au service du contenu
- Le menu, raconter une histoire
- L’expérience client ou le paradigme de la décision d’achat
- Faire de son positionnement un gage de qualité
- Adopter une démarque entrepreneuriale
- La communication, clé de réussite pour mettre en avant les chefs
En 2019, l’univers médiatique était déjà submergé par la présence éclatante des chefs étoilés sur les réseaux sociaux. La tendance était claire : les chefs devaient se distinguer, créer une connexion personnelle avec leur public, au-delà de leur cuisine. La renommée du restaurant est bâtie sur la cuisine, le lieu, l’histoire et le chef y vient exprimer sa créativité dans l’assiette, mais le restaurant n’est pas support de notoriété des chefs.
Dans leur communication sur les réseaux sociaux, on y retrouve pour la plupart une communication très personnelle, où ils racontent leur histoire au-delà des photos : voyages, famille, engagements, valeurs…
Aujourd’hui, certains sont même devenus de réelle star des réseaux sociaux à l’instar de Diego Alary au million d’abonnés. Bien entendu, la télévision a aidé pour la plupart à les faire connaître plus largement (Cyril Lignac, Philippe Etchebest, Jean Imbert) mais le parti pris de se créer une réelle identité sur les réseaux sociaux, leur est propre.
Nous sommes donc en 2019, dans ce paysage médiatique, où la renommée du restaurant se fait grâce aux chefs qui en est l’instrument. Conscients de cette réalité, notre premier conseil aux chefs Emilie & Thomas fut de les placer au cœur de toute communication. De l’Instagram aux newsletters, en passant par les relations publiques et l’événementiel, nous n’avons cessé de mettre en lumière ces deux talents.
Aujourd’hui, leur renommée que ce soit en Aveyron ou dans le monde de la cuisine est bâtie sur ce travail de longue haleine que nous avions réalisé à l’époque et qui a été poursuivi par d’autres mains par la suite.
Se distinguer de ses concurrents restaurateurs
Dans le domaine de l’alimentation, comme partout ailleurs, l’un des grands enjeux dans la construction de son image de marque est, paradoxalement, de réussir à se démarquer.
Lorsqu’on a une identité culinaire personnelle et qu’on la traduit en mots et en images, cette différenciation se fera naturellement. Pourtant, il y a un risque à céder à la facilité et à tenter de suivre aveuglément une tendance.
Tout l’enjeu était de savoir quelle est l’histoire que les chefs racontaient dans cette mouvance qui, si elle est basée sur un réel fait de société, pourra s’avérer durable. La meilleure stratégie pour l’établissement, la marque, était de s’inscrire dans la tendance sans renier leur créativité, de suivre les codes en s’accordant un peu d’originalité. C’est ce que les chercheurs appellent l’incongruence modérée.
Un changement de décor : l'importance du design du restaurant
L’un des points primordiaux que nous avions soulevé à l’époque était de retravailler la décoration du restaurant. Certes des éléments avaient été remaniés mais il manquait encore de modernité au lieu pour que le restaurant prétende à l’étoile.
Avoir une belle carte et une belle cuisine aujourd’hui ne suffisent plus, les restaurants doivent aller bien plus loin dans le design.
Que ce soit la décoration, en passant par la vaisselle, le support du menu, etc tous les éléments du restaurant interagissent dans l’expérience client, il était donc primordial de réfléchir à ce sujet, apporter de la modernité, de la durabilité tout en correspondant à l’image des chefs.
Et c’est ce qui a été fait. Tables, vaisselles, un mur en bois sur-mesure et unique a été réalisé pour apporter chaleur et authenticité.
Le restaurant, scène culinaire (extrait du livre « Le Grand livre du Marketing Culinaire – Edition Dunod – 2019)
Véritable lieu de vie, où l’on vient passer un moment agréable, le restaurant doit avoir une mise en scène et une expérience globale soignée afin de capter et fidéliser la clientèle.
Le restaurant n’est plus qu’un simple endroit où l’on vend un repas, le client achète avant tout une expérience, certes conçue autour de la nourriture, mais une expérience globale qui fait intervenir une multitude de paramètres.
Le repas au restaurant est une expérience globale, holistique, qui fait appel autant à des éléments visuels et fonctionnels, qu’à des éléments de discours et de scénographie
Les 6 éléments de l’expérience au restaurant – Patrick Hetzel :
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Le contenant au service du contenu
L’art de la table c’est l’art de « dresser » – Pour cela, la verrerie (ou cristallerie), la porcelaine (ou la faïence), les couverts (ou l’argenterie), et tous les éléments qui composent la décoration de table doivent être choisis avec minutie (fleurs, bougies, serviettes…).
Lors de notre accompagnement, nous recommandions aux chefs afin d’améliorer le dressage, d’ajouter des éléments de vaisselle et d’art de la table. Nous leur proposions de faire appel à des artisans locaux (céramistes, artisans du bois, verrier, tissus, etc.) afin de marquer davantage leur identité au-delà de l’assiette.
Le menu, raconter une histoire
Le travail en cuisine des chefs était en cohérence avec leur positionnement, les appellations données aux plats reflétaient leur cuisine et mettaient bien en avant les producteurs.
Mais nous les invitions à aller encore plus loin. Le menu est bien plus qu’une simple liste de plats. C’est une invitation au voyage, une histoire à raconter.
Il était donc intéressant d’y ajouter une première page de présentation de leurs parcours et une page de présentation des producteurs.rices. L’idée était de sortir de la dimension purement commerciale pour partager une expérience sensorielle avec les clients.
Le rôle du serveur n’en est pas moindre dans la prise de commande. Il est là pour donner vie au menu, guider le client dans sa lecture et sa prise de décision. Il peut orienter ses choix en fonction des préférences alimentaires, mais aussi en fonction des contraintes de gestion du stock en cuisine. Un serveur qui aura de la prestance, qui connaîtra sa carte sur le bout des doigts et qui pourra raconter l’histoire des produits sera le vendeur le plus rapide et efficace.
L'expérience client ou le paradigme de la décision d'achat
Dans le monde des services, le paradigme de la décision d’achat est remplacé par l’expérience de consommation. Car la commande et la décision de prendre un repas dans un établissement ont lieu au début de l’expérience vécue dans cet établissement. Mais à cette expérience de consommation, il faut ajouter l’expérience de réservation et l’expérience d’usage, qui tissent une relation forte entre le client et la marque. C’est là qu’intervient en particulier le digital.
Parcours client et expérience de consommation au
restaurant (Extrait du Grand livre du Marketing Culinaire) :
Faire de son positionnement un gage de qualité, s'orienter vers les labels et le marketing durable
L’engagement durable d’Emilie & Thomas Roussey est une source de qualité et répond aux évolutions sociétales.
En effet, cette démarche durable constitue un avantage compétitif indéniable. Elle crée de la valeur ajoutée pour le consommateur, qui est prêt à payer davantage pour une offre responsable. De plus, elle renforce l’image de marque du restaurant en favorisant la fidélité et l’attachement des clients.
Voici quelques recommandations en termes marketing pour valoriser l’engagement du restaurant ET que nous avions préconisées à l’époque et qui peut vous inspirer en tant que chef.fes d’un restaurant engagé :
- Indiquer l’origine des produits et le nom des fournisseurs sur la carte, mieux les mettre en avant sur le site internet ;
- Proposer des recettes, de fait « végétarienne » ;
- Adhérer et soutenir des associations de protection de la biodiversité marine (Ethic Oceans, Good Planet, …) et afficher leur campagne éducative en faveur de la pêche durable ;
- Partager les bonnes adresses des producteurs avec les clients et indiquer les étals fréquentés sur les marchés ;
- Proposer un coin boutique pour vendre des bocaux et arts de la table artisanaux
- Rendre régulièrement visite aux producteurs, et partager des photos et vidéos de ces visites sur les réseaux sociaux ;
- Manager avec enthousiasme : un employé heureux est un employé qui contribue à offrir de bons moments aux clients ;
- Rejoindre une association, adhérer à un label tel qu’Ecotable ou Restaurant Bio, ou obtenir une norme ISO, et mettre en avant ces engagements ;
- Participer à des événements, débat, émissions de radio et communiquer sur l’engagement de l’entreprise
- Partager les recettes avec les clients, en proposant des fiches recettes, un blog ou une newsletter ;
- S’inscrire dans une démarche de transmission auprès des générations futures, en proposant des livres, des ateliers ou des partenariats scolaires ;
- Privilégier une décoration florale locale et de saison, à la fois durable, économique et photogénique ;
- Opter pour une décoration sobre et intemporelle, qui reste efficace au fil du temps ;
- Chiner du mobilier et des objets de décoration pour apporter du charme et de la personnalité au lieu ;
- Limiter les portions ou proposer des déclinaisons à la carte, favorisant ainsi la lutte contre le gaspillage alimentaire ;
- Proposer un doggy bag aux clients pour qu’ils puissent emporter les restes à la maison, en prévoyant des contenants de qualité, recyclables, consignés ou réutilisables.
Adopter une démarche entrepreneuriale
Ouvrir un restaurant est un projet qui fait vibrer tout passionné de gastronomie. Ouvrir un restaurant en couple relève d’une véritable aventure entrepreneuriale.
Dans le domaine de la restauration, les success-stories reposent sur des entrepreneurs audacieux, capables d’anticiper les besoins du marché et de s’adapter aux évolutions de la société. Les plus visionnaires d’entre eux combinent une série de compétences clés :
- Un sens de l’observation aiguisé jusqu’au moindre détail ;
- Une volonté de s’inspirer d’expériences variées et de voyages ;
- Un intérêt pour différents domaines créatifs ou techniques ;
- Une grande confiance en leur intuition ;
- Un comportement positif face à l’adversité ou à l’échec.
Parmi les grands entrepreneurs à succès et développeurs du secteur de la restauration, on compte des noms tels qu’Alain Ducasse, Anne-Sophie Pic, Yannick Alléno, Thierry Marx, Akrame Benallal, Tigran Seydoux et Victor Lugger, Julien Dubboué.
Nous recommandions de développer les compétences entrepreneuriales des chefs, car elles étaient la clef de leur succès avant la communication. Voici quelques recommandations sur ce sujet dont vous pouvez vous inspirer :
- Se rendre sur des salons et aller à la rencontre d’autres chefs et acteurs de l’alimentation, pour élargir son réseau professionnel ;
- Réseauter en prenant contact avec son réseau existant, et faire connaître son positionnement ;
- Organiser une à deux visites par an à Paris, pour découvrir les tables en vogue dans le secteur de la gastronomie durable, et nouer des contacts avec d’autres professionnels du milieu ;
- Être alerté sur les événements relatifs à la gastronomie durable, et y participer dès que possible, que ce soit des conférences ou des émissions qui traitent du sujet.
La communication, clé de réussite pour mettre en avant les chefs
Bien sûr, notre accompagnement au-delà d’un simple consulting en marketing exigeait également de travailler une communication en accord avec la stratégie visant à promouvoir les chefs, tout en répondant à nos valeurs d’écoresponsabilité.
Storytelling, identité visuelle, supports de communication, contenus, réseaux sociaux, événementiel, … Nous avons retravaillé de fond en comble la stratégie de communication du Restaurant ET afin de lui apporter une identité forte, percutante et engageante.
Nous avons relevé le défi avec succès. Malgré la crise du COVID-19 et une fermeture forcée durant plusieurs mois, Emilie & Thomas ont aujourd’hui développé une notoriété et gagné en visibilité :
- Plus de 3000 followers sur Instagram
- Leur restaurant ET à Rodez labelisé Ecotable – 3 macarons
- Invités au Taste of Paris en 2019
- Plus de 30 articles de presse
L’histoire d’Emilie & Thomas Roussey illustre parfaitement l’importance pour les chefs de communiquer sur leur parcours et leurs valeurs. Leur singularité constitue l’âme du restaurant.
Si vous aussi, vous souhaitez bénéficier de nos conseils en marketing et communication responsables, n’hésitez pas à découvrir nos services.
